Posicionamiento: la batalla por su mente

La propuesta del libro

Al Ries y Jack Trout introdujeron el concepto de posicionamiento en un artículo de la revista Industrial Marketing en 1969, y lo desarrollaron en este libro que se convertiría en uno de los textos fundacionales del marketing moderno. La idea central es deceptivamente simple: el posicionamiento no es lo que le haces a un producto, es lo que le haces a la mente del cliente potencial.

En un mundo saturado de comunicaciones y productos, la mente humana actúa como filtro: solo puede mantener en el primer puesto de una categoría a un número muy limitado de marcas. Ser el primero en entrar en la mente del consumidor y en una categoría es la ventaja competitiva más duradera que existe en marketing.

El argumento central

Ries y Trout parten de un diagnóstico que, si acaso, es aún más válido hoy que en 1981: vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde los mensajes publicitarios se multiplican exponencialmente mientras la capacidad de atención humana permanece constante. La solución no es gritar más fuerte sino encontrar un espacio mental que nadie más ocupe.

Los autores desarrollan el concepto de escalera mental: en cada categoría, el consumidor tiene una jerarquía interna de marcas, y desplazar a quien está en el primer peldaño es casi imposible. La estrategia ganadora es o bien ser el primero en entrar en una categoría nueva, o bien redefinir la categoría para crear una en la que puedas ser el primero.

Los conceptos más útiles

La distinción entre liderazgo y followership, el concepto del nombre como primer posicionamiento, la estrategia de repositionar al competidor y la importancia de la consistencia a lo largo del tiempo son ideas que han sobrevivido décadas de cambios en el entorno mediático porque abordan constantes de la psicología humana, no modas tecnológicas.

El capítulo sobre cómo el posicionamiento afecta a la estrategia de extensión de línea de producto —cuando no conviene lanzar submarcas o nuevas categorías bajo un paraguas conocido— es especialmente relevante para directivos de empresas con marcas establecidas.

Para quién es

Lectura obligada para cualquier profesional de marketing, independientemente de su nivel de experiencia. También muy valioso para emprendedores que necesitan construir una propuesta de valor diferenciada en mercados competitivos.

Veredicto final

Posicionamiento tiene más de cuarenta años y sigue siendo de lectura obligada en escuelas de negocios de todo el mundo. Ese es el argumento más sólido sobre su vigencia. Los ejemplos envejecen; los principios, no.